Die Boston Consulting Group-Matrix ist eine der bekanntesten Grafiken, sie wurde vom Gründer der BCG, Burce Henderson (1915 – 1992), 1970 entwickelt und hat zum Ziel, den Zusammenhang zwischen dem Produktelebenszyklus und der Kostenentwicklung aufzuzeigen – insofern sind Produktelebenszyklus und die BCG-Matrix wahlweise zwei Seiten einer Medaille oder zweieiige Zwillinge. Ganz wie sie wollen. Die Matrix stellt quasi den exogenen Blick dar, der Produktelebenszyklus den endogenen Blick – also aus Sicht des Unternehmens selbst (Sie kennen diese beiden Sichtweisen auch von der SWOT-Analyse – hängt alles zusammen).
Der ursprüngliche Sinn der BCG-Matrix war es, aufzuzeigen, in welcher Phase des Produktelebens-Zyklus welche Kosten bzw. Aufwendungen entstehen.
Die Portfolio-Analyse von McKinsey – das 9-Felder-Portfolio – ist übrigens im Prinzip genau das Gleiche wie die BCG-Matrix. Nur halt eben mit 9 Feldern, statt mit vier. Zusätzlich sind die Achsenbeschriftungen etwas anders, vor allem etwas weniger starr – im Endeffekt sind die beiden Matrices aber plus/minus identisch.
Die Matrix ist in vier Bereiche gegliedert:
- Question Mark – hohes Marktwachstum, geringer Marktanteil
- Star – hohes Marktwachstum, hoher Marktanteil
- Cash Cow – hoher Marktanteil, geringes Marktwachstum
- Poor Dogs – geringer Marktanteil, geringes Marktwachstum
Anhand der beiden Achsen (relativer Marktanteil und Marktwachstum) wird jedem dieser Bereiche eine exemplarische Marktbearbeitungsstrategie zugeordnet, die in der jeweiligen Situation als die viel versprechendste erscheint.
Wie gesagt: Die BCG-Matrix wurde entwickelt, um einen Zusammenhang zwischen Lebenszyklus und Kostenfaktor aufzuzeigen, wie es für eine Unternehmensberatung typisch ist, wird der Kostenentwicklung (genauer: der Kostenerfahrungskurve) eine sehr starke Bedeutung beigemessen. Und genau das ist der Kritikpunkt an der BCG-Matrix: Ob nämlich so ein starker Zusammenhang zwischen Marktanteil und Rentabilität besteht, ist zumindest fraglich, ganz bestimmt aber nicht ohne Weiteres auf alle Produkte, Branchen und Märkte zu übertragen.
Die Achsen der BCG-Matrix
Auf der X-Achse wird der relative Marktanteil eingetragen – die Feldergrenze liegt bei 1,0 (das ist eigentlich Blödsinn – siehe unten), auf der Y-Achse wird das Marktwachstum abgebildet, hier liegt die Trennlinie beim arithmetischen Mittel des vermuteten Branchenwachstums. Diese Grenze ist ebenfalls sehr willkürlich gezogen.
Matrix als Momentaufnahme
Die BCG-Matrix ist eine reine Momentaufnahme (vor allem auf der X-Achse), verbunden mit einer gehörigen Portion Kaffeesatz-Leserei: Das Marktwachstum wird nämlich geschätzt, es stellt eine zum Zeitpunkt der Matrix-Erstellung angenommene oder berechnete Prognose dar. Insofern liefert das Boston Consulting-Modell auch nur eine Basis für weitere strategische Überlegungen. Das allerdings macht sie durchaus gut.
Kritik
Wie schon gesagt, legt die BCG-Matrix einen sehr hohen Wert auf die Verbindung zwischen Marktanteil und Rentabilität – das mag in vielen Fällen stimmen, so absolut ist diese Verbindung aber nicht. Viel gravierender ist allerdings, dass die BCG-Matrix das Marktwachstum extrem stark gewichtet, negatives Marktwachstum (rückläufige Märkte) werden vollkommen ignoriert obwohl diese in vielen Bereichen durchaus ein hohes Marktpotenzial aufweisen können. Man sollte sich deshalb überlegen, ob man die BCG-Matrix nicht endlich mal ergänzen sollte – in die Bereiche mit negativem Marktwachstum – aus dem Vierfelder-Portfolio also ein Sechsfelder-Portfolio machen.
Noch ein Punkt, die Matrix stellt auf der X-Achse die Feldergrenze immer anhand eines relativen Marktanteils von 1,0 auf – das würde ja nun bedeuten, dass ausschließlich Marktführer Stars und Cash Cows haben könnten. Das ist natürlich vollkommener Quatsch. Selbstverständlich kann jedes Unternehmen ein Produkt haben, das bei geringsten Investitionen einen guten Cash Flow abwirft, und also eine Cash Cow ist.
Alles in allem stellt die BCG-Matrix eine sehr amerikanische Sichtweise dar: „The Winner takes it all“. Sehr mainstream-lastig, Nischenprodukte haben in dieser Matrix keine Chance! Mein Fazit: Nett aber insbesondere für kleinere Unternehmen nicht zu gebrauchen.
