DAS ist das Grundmodell, das fast alle Lehrbücher meinen, wenn sie vom Produktelebenszyklus sprechen. Manche ergänzen links noch die Entwicklungsphase. Die Grafik kann man auch noch mit den Innovatorer, der frühen Mehrheit etc. kombinieren… oder andere Graphen benennen, oder, oder, oder. Sehr beliebt ist auch die Zuordnung von Dominanzgraden der einzelnen Marketinginstrumente zu den einzelnen Phasen.
Die Phasen stimmen mit den Typologien aus dem Diffusionsmodell überein
Einführungsphase
Wirtschaftlich dauert die Einführungsphase von der physischen Einführung des Produktes bis zur Erreichung des break-even-Points (bei manchen Produkten also ewig…). In der Einführungsphase ist die Kommunikation von grosser Bedeutung – angesprochen werden in dieser Phase meistens die Innovatoren (Achtung: das ist ein rein theoretischer Ansatz – auf die Mängel dieses (jedes) Modells kommen wir im Anschluss noch).
Die BCG spricht hier von einer Question Mark.
Wachstumsphase
Natürlich wächst ein Produkt auch bereits in der Einführungsphase – hier bezieht sich aber das Wachstum auf den Gewinn. Die Phase ist darüber definiert: Ab hier wird Gewinn gemacht, und der Gewinn steigt kontinuierlich. Die Wachstumsphase geht dann zu Ende, wenn die Gewinnkurve verflacht. In dieser Phase ist nach wie vor Werbung wichtig – die Zielgruppen werden ausgeweitet (early adopters und frühe Mehrheit) – aber vor allem gegen Ende dieser Phase wird auch die Preis- und Konditionenpolitik relevant. In diese Phase fallen meistens auch die Markteintritte der Konkurrenten.
Das ist bei der BCG der Quadrant „Star“ oder „Rising Star“
Reifephase
Wir kommen zur meist längsten Phase im Produktelebenszyklus – es ist die profitabelste Phase: Die Umsätze sind hoch wenn auch leicht abflachend, der Gewinn gut bis leicht rückläufig (u.a. wegen der Konkurrenz), der Marktanteil ist gross und relativ stabil. Hier beginnt sinnvollerweise die Ausweitung des Produktes durch Variationen, leichte Produktinnovationen etc. – eine typische Cash Cow (die gemäss BCG auch unter dem Zaun zur Sättigungsphase hindurch frisst).
Sättigungsphase
Hier stagniert das Marktwachstum. Sowohl Umsatz als auch Gewinn sind rückläufig. In dieser Phase sind Relaunches und Revivals angesagt. Definitionsgemäss endet die Sättigungsphase, wenn die Umsatzerlöse wieder unter die Deckungsbeitragsgrenze fallen.
Degenerationsphase
Die Marketingmassnahmen können den Markt- und Umsatzrückgang nicht mehr kompensieren. Marktanteile gehen zunehmend verloren. Hier ist der Zeitpunkt, zu entscheiden, ob ein Produkt vom Markt genommen wird (um Folgekosten zu vermeiden) oder ob es bleibt, zum Beispiel weil es in einer starken Verbundbeziehung zu anderen Produkten steht (zum Beispiel als Koppel- oder Komplemenärprodukt) oder für das Image des Unternehmens relevant ist, also einen nicht-direkt-wirtschaftlichen Wert hat (Economies of Scope). Bei der BCG-Darstellung ist das der „poor dog“.
