„Reason why“ ist das fünfte Studio-Album der britischen Punkband „Angelic Upstarts“ und ist 1983 im Independent-Label Anagram Records erschienen.

Sorry, falsches Thema – also: Der reason why, unglückseliger Teil der Copyplattform und Ursache schlafloser Nächte so vieler Marketing-Studierender. Den Reason why nennt man auch Kaufmotivation oder Kaufbegründung, oder, oder, oder – jeder macht’s halt ein bisschen anders. Blöd ist nur, dass man meistens gar nicht erklärt bekommt, was das soll – oder nur anhand ein paar relativ einfacher Beispiele. Das ist zwar im Unterricht immer total cool, wenn man so ein Beispiel bringen kann – dann nicken auch alle ganz schlau und – stellen erschrocken fest, dass es bei nächsten Fall schon nicht mehr so einfach ist. Darum ist es besser, etwas zu begreifen, als nur zu wissen. So – hab ich mein Credo auch wieder untergebracht.

Der Reason why ist wie so viele Begriffe der Copyplattform nicht eindeutig – man muss also den Sinn verstehen. Einen Reason why ist gewissermassen die Beweisführung für den Nutzen, falls dieser alleine nicht ausreicht (ist meistens der Fall weil es Konkurrenz gibt).

Fangen wir am Anfang an

Mit einer Frage: Warum zum Kuckuck braucht es überhaupt einen Beweis? Wir haben in der Copyplattform doch schon eine Hauptbotschaft, eine Nebenbotschaft (oder einen Zusatznutzen, was im Prinzip genau das Selbe ist). Warum also sollen wir noch etwas „beweisen“ oder „begründen“ – den Grund, warum (= Reason why) angeben? Na? Mal kurz nachdenken, dann weiterlesen.

Eine Begründung braucht es immer nur dann, wenn der Vorteil bzw. die Aussage alleine nicht reicht. Wenn sie also – aus welchen Gründen auch immer – zu schwach ist, um einfach so akzeptiert oder geglaubt zu werden. Das gilt immer. Eine Aussage, die einfach nur geglaubt wird, bedarf keiner Begründung. Das ist das Prinzip aller Religionen: Glauben reicht! Ich muss nichts wissen, hinterfrage nicht – und bekomme auch keine Begründung. Jedenfalls keine glaubhafte. Ein „Glaubender“ kann auch einem „Ungläubigen“ keine Begründung liefern – weil der Glaube ja nur auf Glauben und nicht auf Wissen basiert – ok, wir lassen das.

Reason Why – wenn der Nutzen nicht reicht

Zurück zum Reason why: Dieser ist nur dann notwendig, wenn die Hautpbotschaft und ggf. die Nebenbotschaft nicht ausreichend stark sind, dass der potenzielle Kunde mit diesen beiden Aussagen schon zufrieden ist. Das ist aber aus zwei Gründen meistens der Fall: Erstens gibt es fast immer Alternativ-Produkte, welche plus-minus die gleichen Vorteile haben, zweitens gibt es emotionale oder rationale Kaufhemmnisse, welche stärker sind als der Nutzen. Diese Hemmnisse gilt es zu überwinden.

Wenn also irgendwo steht (und genau so steht es irgendwo), dass die Werbung den eigentlichen Grund, der zum Kauf des Produktes bewegen soll, transportieren müsse und man diesen eigentlichen Grund „reason why“ nenne – dann, sorry, hat jemand den Schuss nicht gehört (alternativ kann er oder sie kein Deutsch – „eigentlich“ bedeutet in diesem Kontext „faktisch“, „grundsätzlich“ etc. Der „eigentliche“ Grund ist also eindeutig und unzweifelhaft die Basic Consumer Benefit, der Hauptnutzen – und doch nicht der reason why. Also bitteschön.

Beispiel

Tschuldigung – geht jetzt an die Frauen: Dieses Paar rote Schuhe, dort im Schaufenster – reduziert. Von CHF 750 auf CHF 375. Hauptbotschaft: Geile Schuhe, machen, dass Du Dich total gut und sexy fühlst. Nebenbotschaft: Geile Marke – Louboutins zu diesem Preis bekommst Du nicht so schnell wieder – wahrscheinlich überhaupt nie mehr!

So. Klingt alles total gut. Aber… noch zögert die Kunden, denn erstens hat sie schon zwei Paar rote Schuhe (ganz dünnes Argument), zweitens ist halt CHF 375 immer noch relativ viel, drittens ist grade Winter und da muss man sich eher Stiefel als High Heels kaufen, viertens ist kein Platz mehr zuhause (auch so ein schwaches Argument)… also denkt sich die Frau, sie sollte es sich doch besser nochmals überlegen, ist ja nicht nötig, brauchts nicht unbedingt … das denkt sie genau so lange, bis sie das Schild sieht: „Nur noch 1 Paar vorhanden“ (wir gehen mal davon aus, dass die Grösse passt). Noch ein Paar? Und wenn ich nachdenke? Sind sie weg – also doch gekauft. Jetzt. Gleich. Sofort. Das ist eine Kaufbegründung.

Wenn es also einen Reason why benötigt, dann folgt der immer den Punkten Hauptbotschaft (oder Nutzen) und Nebenbotschaft. Immer. Zwingend.