Wie die Premiummarke ist die Billigmarke ebenfalls eine Zweitmarke. Ziel ist es, die Zielgruppen nach „unten“ zu vergrössern, also Kunden anzusprechen, die entweder besonders preissensibel sind oder die sich sehr genau informieren und durchaus erkennen, dass zwischen Billig- und Original-Marke in vielen Fällen lediglich ein Kommunikations- (Verpackung, Wertigkeit) und Preisunterschied besteht.

Billigmarke vs. Einstiegsmarke

Billigmarken sind nicht zu verwechseln mit Marken-Einstiegsprodukten. Diese sind dazu da, Kunden an eine Marke heranzuführen. Die preisliche Positionierung bleibt bei den Einstiegsprodukten allerdings die Gleiche, nur wird das Sortiment „nach unten“ erweitert – typisches Beispiel: Photokameras, hier haben auch „Luxusmarken“ wie Nikon Einstiegsmodelle. Aber auch die sind, im Vergleich zu anderen Marken, im Hochpreis-Bereich angesiedelt.

Ebenfalls nicht zu verwechseln sind Billigmarken mit Generika (Pharma-Bereich). Generika sind pharmakokinetisch identische Medikamente, die nach dem Ablauf von Patentfristen frei produzierbar sind.

Auch nicht verwechselt werden sollten Billigmarken mit Handelsmarken – obwohl auch hier hin und wieder die Grenzen verwischen. Es gibt Billigmarken unter den Handelsmarken (M-Budget), aber eben auch unter den „Herstellermarken“.

Die ganze Markenarchitektur ist höchst komplex – durch die Vermischungen, Verknüpfungen und Verbindungen von Produzent, Handel, Konzern etc. ist es keinesfalls mehr so, dass ein Produkt einfach einem Markentypus zugeordnet werden kann. Hier gilt wie überall: Erst denken, dann überlegen, dann nochmals denken – dann was sagen. Ich kenne kaum einen Fall, der nicht von verschiedenen Seiten betrachtet werden kann und dann zu verschiedenen Schlussfolgerungen führt.

Beliebt sind Billigmarken zum Beispiel bei den Weinproduzenten – dort allerdings nennt man die Produkte „Zweitwein“. Die Weine stammen entweder von jüngeren Rebstöcken oder aus Fässern, die nicht ganz den Ansprüchen an den Erstwein genügen oder einfach aus „schlechteren“ Jahrgängen oder aber aus einer reinen Marketing-Überlegung: Man verknappt den Erstwein um dessen Preis und Image hochhalten zu können und verkauft den Rest als Zweitwein zu immer noch horrenden Preisen an Leute, die sich den Erstwein nicht leisten wollen/können – dafür bleibt dann für die anderen nur so viel Erstwein übrig, dass er immer schön knapp und und damit begehrenswert bleibt.

• Chateau Latour (ca. 500 Euro) -> Zweitwein Les Forts de Latour (ca. 250 Euro)
• Chateau Margaux (ca. 800 Euro) -> Zweitwein Pavillon Rouge du Chateau Margaux (ca. 300 Euro)
• Chateau Mouton-Rothschild (ca. 750 Euro) -> Le Petit Mouton (ca. 200 Euro)
• Luce (ca. 90 Euro) -> Zweitwein Lucente (ca. 25 Euro)

(Die Preise sind realistisch, aber beziehen sich nicht immer auf die gleichen Jahrgänge – soll nur ein Anhaltspunkt sein)

Einige Beispiele für Billigmarken

• Michelin -> Kleber (Autoreifen)
• V-Zug -> Novamatic (wobei die auch als Handelsmarke von Fust bezeichnet werden kann)
• Viagra -> Sildenafil citrate (als Pfizer-eigenes Generikum noch vor Patent-Ablauf eingeführt)
• Lufthansa -> Eurowings / Germanwings
• Tamoil -> HEM (Benzin / Treibstoff)

Grenzfälle: Es ist nicht immer einfach zu entscheiden, ob es sich bei einer Marke um eine Zweitmarke handelt oder nicht – ausserdem ändern sich die Rahmenbedingungen permanent. So war Dacia ursprünglich ein Zulieferbetrieb für PKW und LKW. 1967 von Renault übernommen produzierte er zuerst Lizenzprodukte (eigentlich eine klassische Billigmarke) und wurde dann zunehmend eigenständiger im Sortiment. Ob Dacia heute noch die Billigmarke von Renault ist – ich würde das mal bezweifeln.