Ein Ziel ist ein Wunsch mit Termin. Blöder Kalenderspruch, aber nicht ganz falsch.
Etwas wissenschaftlicher und marketingmäßiger formuliert: Ein Ziel ist eine Aussage über einen angestrebten Zustand in der Zukunft (hier wieder der Termin), der durch entsprechendes Verhalten und entsprechende Maßnahmen erreicht werden soll.
Uns interessieren hier natürlich vor allem die beiden Begriffe „qualitative“ und „quantitative Ziele“ – und die sorgen normalerweise schon für genügend Verwirrung. Beschränken wir uns also.
Quantitative Ziele
Das sind gefühlt die einfacheren Ziele. Scheint auch klar, denn dabei wird einfach beschrieben, wieviel von irgendetwas wir bis zu einem bestimmten Zeitpunkt erreicht haben wollen. Sofern sich diese Ziele dann auch noch in Geld und Mengeneinheiten ausdrücken lassen, sprechen wir zudem von ökonomischen Zielen (soviel vorneweg: Ein Bekanntheitsgrad ist zwar ein quantitatives Ziel, aber kein ökonomisches!).
Ein quantitatives Ziel kann gemessen werden, in Prozenten, Geld, Stückzahlen, in Anteilen, etc. und diese Messung ist in den meisten Fällen auch relativ einfach möglich – Ausnahmen bestätigen die Regel.
Eine kleine Eselsbrücke: Sobald von „Anteil“, „Grad“, „Stück“, „Franken“, oder irgend etwas anderem die Rede ist, das man als solches schon messen kann, handelt es sich um ein qualitatives Ziel.
- Marktanteil = kann ich in % Messen. Also ein quantitatives Ziel
- Bekannhteitsgrad = kann ich in % messen – siehe oben
- Absatz = in Stück messbar
- Umsatz = in Franken messbar
- Fluktuation = in % messbar
- Produktionszeiten = in Minuten oder Stunden messbar
- Besucherzahlen = in Menschen messbar
- Kauffrequenz = in Zeiteinheiten messbar
- Kundenstruktur = in %-Verteilungen messbar
- Reichweite = lässt sich in Personen messen
- Click-Rate = lässt sich in einzelnen Clicks messen
- Verhalten = eigentlich gar kein Ziel, denn es muss schon definiert werden, WAS für ein Verhalten (irgend ein Verhalten, Nase putzen zu Beispiel, ist einfach kein sinnvolles Ziel).
- Mitarbeiter-Bestand = in Einzelpersonen messbar
- Bounce-Rate = in % messbar
- Verweildauer auf einer Webseite = in Minuten messbar
Qualitative Ziele
Wer nun glaubt, weil quantitative Ziele gemessen werden können, sei das bei qualitativen Zielen nicht möglich, der irrt sich gewaltig. Qualitative Ziele sind selbstverständlich messbar, nur ist der Messwert eben nicht der relevante Faktor.
Ein qualitative Ziel wird über den Zielinhalt formuliert und NICHT darüber, ob es messbar ist!
Der qualitative Zielinhalt ist das Entscheidende und damit die Fragestellung: Nicht „wie viel“ wollen wir erreichen (quantitativ) sondern „was wollen wir erreichen“ ist die Frage.
Bekanntheit = wir wollen, dass unser Markennamen und der Bezug zum Produkt (qualitativer Aspekt) bekannt wird, und diese Bekanntheit wollen wir nach einem Jahr (zeitlicher Aspekt) bei mindestens 70% der Befragten gestützt feststellen können (quantitativer Aspekt)
Kundenzufriedenheit = wir wollen unsere Kundenzufriedenheit in den Bereichen Liefertreue und Beratungsqualität (qualitativer Aspekt) bis Ende des Jahres (zeitlicher Aspekt) von aktuell 72% auf 80% steigern (quantitativer Aspekt)
Image = wir wollen als sozial und ökologisch handelnder Produktionsbetrieb wahrgenommen werden (qualitativer Aspekt), von den Befragten sollen 80% (quantitativer Aspekt) diese Wahrnehmung haben. Die Befragung werden wir Mitte des nächsten Jahres (zeitlicher Aspekt) vornehmen.
Verhalten = wir wollen, dass unsere Zielgruppe sich auf unserer Webseite aktiv über unser Produkt informiert (qualitativer Aspekt) und dazu mindestens vier Seiten unserer Webseite anschaut (quantitativer Aspekt 1). Insgesamt sollen das bis Ende des Monats (zeitlicher Aspekt) mindestens 1500 Nutzer sein (quantitativer Aspekt 2).
Zielhierarchie
Aus unerfindlichen Gründen werden in Schulungsunterlagen fast immer die quantitativen Ziele vor en qualitativen Zielen genannt. Dies vermittelt den Eindruck, das müsse so sein. Aber das ist natürlich vollkommener Blödsinn. Es gibt keinen vernünftigen Grund, davon auszugehen, dass man erst quantitative Ziele setzen müsse, bevor man sich an die qualitativen heranwagen dürfe. Oftmals ist dieses Vorgehen sogar genau falsch – es kommt auf die Situation darauf an.