Werbung ist eines der 4 klassischen „P’s“ im Marketing-Mix, das „P“ wie Promotion – was sofort zeigt, dass Werbung nur ein Teil dieses „P’s“ sein kann, weil ja Verkaufsförderung, PR und (zumindest in einigen Büchern) der persönliche Verkauf auch darunter fällt. Werbung gehört also zum Teilmix „Promotion“. Soweit so klar.
Werbung ist die gezielte und geplante Verbreitung von Informationen im weitesten Sinne an ausgesuchte Zielgruppen mit dem Ziel, bei diesen Gruppen Bekanntheit, Wissen und ggf. eine Veränderung der Einstellung zu bewirken. Werbung bedient sich zu dieser Verbreitung unterschiedlicher Kanäle und wirkt somit indirekt. Werbung ist keine persönliche Kommunikationsform.
Werbung „zieht“ die Kunden in den Laden oder an den Kauf-Punkt (POS oder POP) und wird daher als „Pull-Instrument“ bezeichnet – im Gegensatz zur Verkaufsförderung, die ein „Push-Instrument“ ist.
Alles klar?
Ein paar Behauptungen und die entsprechenden Antworten darauf:
Werbung verkauft!
Nein, tut sie nicht. Denn dann wäre es ja eben Verkauf und nicht Werbung. Werbung kann lediglich die Kaufbereitschaft erhöhen, in dem sie das Bedürfnis weckt, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung besitzen zu wollen. Der Verkauf selbst kann also durch die Werbung vorbereitet werden, niemals aber abgeschlossen. Das gilt übrigens für alle Kommunikationskanäle – egal ob on- oder off-line.
Ein Beispiel: Gerne! Sie haben eine geile Werbung gesehen und wollen (!) das Produkt kaufen. Es ist aber grade nicht lieferbar (Distributionsfehler), zu teuer (Preisfehler), der Verkäufer unhöflich oder die Webseite nutzerunfreundlich (Verkaufsfehler) oder beim genaueren Hinsehen merken Sie, dass das Produkt doch nicht so gut ist (Produktefehler). Alles klar? All die anderen Instrumente können die Kaufbereitschaft noch versauen – umgekehrt kann natürlich ohne Bekanntheitsgrad (und dafür ist u.A. die Werbung da) gar keine Kaufbereitschaft zustande kommen. Stichwort: Harmonisierung des Marketing-Mix.
Werbung manipuliert
Ja klar. Natürlich tut sie das – das ist ihr Job. Sie soll ja eine Kaufbereitschaft schaffen, also muss Werbung irgend etwas bewirken (manipulare = handhaben, bewirken, ist lateinisch). Was zum Geier ist an manipulieren schlecht? Der Begriff hat ein mieses Image, weil er klingt, wie wenn man Menschen dazu bringen würde, etwas zu tun, was sie nicht wollen. Ganz ehrlich – in dieser Kategorie spielt Werbung auf Kreisklasse-Niveau im Vergleich zur Presse und zu Politikern. Mehr darüber im Bereich wie Statistik lügen kann…
Werbung lügt
Manchmal. Definiere „lügen“ – es gibt ziemlich strenge Vorschriften und jeder Konkurrent achtet mit Argusaugen, ob sein „Gegner“ etwas falsch macht. Werbung lügt deshalb in sehr vielen Fällen nicht, aber sie sagt auch nicht immer die (ganze) Wahrheit oder bedient sich rhetorischer Kniffe, um die Realität so zu verpacken, dass sie schöner scheint, als sie tatsächlich ist.