Ok, das hat nun schon jede und jeder gehört und wahrscheinlich in den wichtigste Grundzügen auch begriffen. Die SWOT-Analyse (SWOT ist ein Akronym für Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) ist dazu da, Chancen, Gefahren, Stärken und Schwächen zu analysieren und dient somit als Basis für zukunftsorientierte Management-Entscheidungen.
Die SWOT-Analyse wurde übrigens in den 60er Jahren an der Harvard Business School entwickelt und diente zur Anwendung bei der Unternehmens- bzw. Strategieanalyse und -beurteilung.
Das heisst aber auch: Einer SWOT-Analyse muss sinnvollerweise immer auf ein Ziel vorausgehen, bzw. im Vorfeld einer SWOT muss eine Zielsetzung formuliert werden. Ist logisch, weil je nach Ziel sich natürlich die Chancen, Gefahren, Stärken und Schwächen anders darstellen.
Wenn ich – zum Beispiel – meinen Absatz um 5% steigern will, dann sind die Voraussetzungen und damit meine Schwächen ganz andere, als wenn ich den Absatz um 50% steigern will. Blödes Beispiel, zeigt aber, dass eine Zielsetzung zwingend zu einer SWOT-Analyse dazugehört – ebenso wie übrigens ein Fazit, das wiederum auf die Zielsetzungen abgestimmt werden muss.
S = Strengths / Stärken
Teil der Unternehmensanalyse, als der Innensicht (oder klugscheisserisch: Inwelt-Analyse). Die Stärken ergeben sich aus der Analyse des Unternehmens zum Zeitpunkt der Betrachtung. Die Stärken gehen aus dem Unternehmen selbst hervor, aus den Tätigkeiten und den Ressourcen. Banaler formuliert: Stärken sind das Ergebnis aus organisatorischen Prozessen.
W = Weaknesses / Schwächen
Hier gilt das Gleiche wie bei den Stärken – es sind „inhouse“ zu verantwortende und produzierte Schwachstellen und können demzufolge auch nur inhouse behoben werden. Zum Beispiel durch Optimierung von Prozessen und Abläufen.
O = Opportunities / Chancen
Chancen sind extern zu verorten. Chancen kann ein Unternehmen nur nutzen, niemals aber selber schaffen. Chancen entstehen durch Umwelt- und Marktveränderungen, die ein Unternehmen nicht zu verantworten hat. Trends, Konsumveränderungen, gesetzliche Veränderungen – all das kann geschehen und kann eine Chance sein – oder eine Gefahr. Aber in keinem dieser Fälle hat ein Unternehmen direkten Einfluss auf die Entwicklung. Um es fachlich korrekt auszudrücken: Chancen sind exogene Kräfte und als solche von einem Unternehmen nicht direkt zu beeinflussen.
T = Threats / Gefahren
Hier gilt das Gleiche wie bei den Chancen: Es sind externe Veränderungen, Prozesse etc. die einem Unternehmen gefährlich werden können. Die Auswirkung der Gefahren kann ein Unternehmen durch eine Veränderung der Prozesse möglicherweise abmildern, die Gefahren als solche kann es aber nicht verhindern oder verändern.
Kombinationen
- Aus einer SWOT-Analyse versucht man natürlich, Erkenntnisse zu ziehen. Dazu haben sich folgende Kombintationen bewährt:
- SO (Stärken-Chancen-Kombination) = welche Stärken passen zu welchen Chancen? Wie können Stärken genutzt werden um die Chancen zu nützen?
- ST (Stärken-Gefahren-Kombination) = mit welchen Stärken können wir den drohenden Gefahren am besten begegnen.
- WT (Schwächen-Gefahren-Kombination) = wo haben wir Schwächen und sind deshalb Gefahren besonders ausgesetzt.
Sehr häufig wird die Marktfähigkeit mit Stärken/Schwächen in Relation gesetzt (also: mehr Stärken als Schwächen – daraus folgt: das Produkt oder die Firma ist marktfähig) und die Marktattraktivität mit Chancen und Gefahren (mehr Chancen als Gefahren, also ist es ein attraktiver Markt). Das scheint natürlich verlockend, ist aber in den meisten Fällen ein Blödsinn, weil viel zu wenig detailliert und durchdacht. Das ist in den meisten Fällen der vollkommen untaugliche Versuch, objektiv beschriebene Fakten subjektiv zu gewichten und daraus wiederum eine objektive Entscheidung abzuleiten. In einer Fallstudie mag das grade mal noch so angehen (wird deswegen aber auch nicht besser), in der Praxis ist dieses Vorgehen viel zu einfach und damit sinnlos.
Übrigens: Ganz unabhängig vom Inhalt einer SWOT-Analyse (wir sprechen hier von einer Fallstudien-Situation): Die Antwort ist IMMER die Gleiche: Ja, unser Produkt / Dienstleistung etc. ist marktfähig und Ja, der Markt ist attraktiv.
Wäre die Antwort eine andere (Nö, leider ist unser Produkt nicht marktfähig) so wäre die Fallstudie hiermit beendet. Heisst andersrum folgendes: in JEDER Fallstudie in der eine SWOT verlangt wird, gibt es deutlich mehr Chancen und Stärken als Schwächen und Gefahren weil – siehe vorher – sonst keine Fallstudie möglich wäre.