Besser eigentlich: Substituierungsprodukt – ist nur eine Marotte von mir, aber das Produkt, um das es geht „substituiert“ (also: ersetzt) ein anderes – es ist also der aktive Part. Darum: Substituierungs-Produkt. Substitutions-Produkt ist linguistisch die passive Variante und würde streng genommen bedeuten, dass das Produkt ersetzt wird. Ist eigentlich egal – aber nur mal so nebenbei… Noch besser wäre: Substitute – dann umgeht man das lingusitische Problem ganz.
Also: Subsitituierungsprodukte ersetzen andere. Das können sie nur dann tun, wenn sie vom Konsumenten als tauglicher Ersatz zum Original angesehen werden. In der Literatur und leider auch in Schulungsunterlagen ist immer wieder die Rede davon, dass ein Subsitut „gleichwertig“ sein müsse, bzw. vom Konsumenten als „gleichwertig“ angesehen werden müsse. Das ist natürlich überhaupt nicht so – das ist, mit Verlaub, sogar vollständiger Quatsch. Das wird noch deutlicher, wenn man das sehr oft zitierte Beispiel von Butter und Margarine anschaut. Natürlich empfinden die wenigsten Kunden Margarine als gleichwertig – viele empfinden sie (fälschlicherweise) sogar als gesünder, moderner, was auch immer. Die Tatsache, dass die Margarine den selben Zweck erfüllt wie Butter macht sie noch lange nicht gleichwertig – höchstens gleichartig. So. Musste mal gesagt werden.
Vollkommene Substitute
Wir sprechen dann von vollkommenen Subsituten (ist selten der Fall, eigentlich fast nie), wenn zwei Produkte gegeneinander ausgetauscht werden können, ohne dass irgendwelche zusätzlichen Anreize bestehen (Preis, Qualität, Nutzen) – also eigentlich das, was gemeinhin in der Ausbildung unter Substitut verstanden wird. Ist aber eben so gut wie nie der Fall.
Bei vollkommenen Subsituten verlaufen die Indifferenzkurven linaear und sie weisen eine konstante Grenzrate auf (nur so für mündliche Prüfungen… damit der Experte nicht blöd nachfragt).
Auch nach längerem Überlegen fällt mir kein vollkommenes Subsitut ein… Das ist irgendwie auch logsich, überlegt doch mal: Welche Strategie (Markbearbeitung, Preis, etc.) sollte man denn wählen, wenn ein Produkt ein anderes 1 zu 1 ersetzen kann – jede Strategie würde per definitionem schon wieder einen Vorteil implizieren – wodurch es sich eben nicht mehr um ein vollkommenes Subsitut handeln würde. Ich nenne diese Aussage ab sofort das Dvorak’sche Dilemma und definiere es:
Ein Subsitut kann niemals ein vollkommenes Subsitut sein, da jede Anwendung einer Marktbearbeitungsstrategie dem Produkt zumindest eine kommunikative Alleinstellung verschaffen würde, was grundsätzlich der Definition eines vollkommenen Subsituts widerspricht.
Unvollkommene Subsitute
Von denen reden wir, wenn wir von Subsituierungsprodukten sprechen. Jedes Substitut weist irgenwelche Besonderheiten auf – zumeist im Preis oder beim Produkt selbst (Qualität, Anwendung etc.). Deshalb wird man sinnvollerweise ein Subsitut auch immer mit einer Profilierungsstrategie versehen und – wenn man Glück hat – dadurch gleichzeitig auch noch eine Marktentwicklung erreichen. Bei Margarine war das so – neue Zielgruppen (= Marktausweitung), neue Anwendungen (=Marktausweitung und Marktintensivierung), Mehrverbrauch wegen des gesundheitlichen Images (=Marktintensivierung). Bingo.