Die Abschöpfungs-Strategie (oder: price skimming) ist zuallererst einmal eine Preisstrategie mit einem zeitlichen basierten Änderungsfaktor. Es ist KEINE Hochpreisstrategie, auch wenn jede Abschöpfungs-Strategie mit einem möglichst hohen Preis startet.
Der Begriff „price skimming“ wurde 1951vom Ökonomen Joel Dean (1906 – 1979) geprägt. Dieser Ökonom war der erste, der das, was jeder Kaufmann und jeder Markthändler automatisch macht in Worte gefasst hat: Starte teuer, werde billig – nur so zur Verdeutlichung: Gehen Sie mal auf einen Gemüsemarkt: Einmal kurz nach der Eröffnung und dann nochmal kurz vor dem Ende – und dann vergleichen Sie die Preise, die für – sagen wir – 1kg Tomaten aufgerufen werden. Voilà: Das ist eine Abschöpfungs- oder Skimming-Strategie! Ganz einfach!
Wann und wo?
Die Skimming-Strategie eignet sich vor allem in folgenden Situationen
- In der Einführungsphase
- Bei relevanten Produktevorteilen
Einführungsphase
Wir sprechen hier von neuen Produkten – und zwar unabhängig davon, ob diese neuen Produkte einen tatsächlichen Produktevorteil aufweisen, oder nur einen subjektiv empfundenen – manchen Menschen reicht schon der Produktevorteil „neu“, um die Bereitschaft aufzubringen, einen hohen Preis zu bezahlen.:
Neue Smartphones (Samsung fährt eine typische Skimming-Strategie . Zur Markteinführung wurde das Samsung Galaxy S9 mit rund 850 Euro UVP angeboten, aktuell (Stand Februar 2019) wird das gleiche Handy für 500 Euro verkauft – ein Preisverlust von etwa 1 Euro/Tag. Seien wir ehrlich: Zum Originalpreis gekauft wurde das Teil nur von einer kleinen Anzahl Menschen, den Innovatoren, die den hohen Preis deshalb zu zahlen bereit waren, weil sie ihren Nutzen daraus zogen, zu den ersten zu gehören, die dieses Smartphone besaßen. Und seien wir ebenso ehrlich: einen wirklichen, faktischen Mehrwert (Produktenutzen) gegenüber dem Vorgänger (S8) besitzt das S9 nun wirklich nicht. Aber: es ist neu!
Die Skimming-Strategie hat zum Ziel, die Kosmumentenrente möglichst gering zu halten.
Relevante Produktevorteile
Der Klassiker aus der Teilmarktentwicklungsstrategie: Ein Produkt kommt verbessert (oder auch neu) auf den Markt und bietet relevante Vorteile gegenüber der Konkurrenz. Der Hersteller wäre schön blöd, wenn er sich diese Vorteile nicht zumindest so lange teuer bezahlen lassen würde, bis die Konkurrenz nachgezogen hat. Die Situation hat eine Schnittstelle zum USP – aber eben mehr theoretisch als auch praktisch.
Skimming- vs. Hochpreisstrategie
Die beiden Strategien werden oftmals verwechselt – sollte man nicht tun. Eine Hochpreisstrategie wählt der Hersteller, wenn er seine Produkte bewusst dauerhaft im oberen Preisbereich ansiedeln will. Das bedeutet nicht, dass er Produkte irgendwann mal billiger verkauft (insbesondere Vorgängerprodukte), aber im Prinzip werden diese Produkte IMMER teurer verkauft, als die der direkten Konkurrenz:
Beispiele: Apple, Dyson, Ferrari, Rolls Royce, Bang Olufsen, Loewe, Gucci, V-Zug, etc.
Und hier gleich noch eine Einschränkung: Diese Marken wählen eine Hochpreisstrategie obwohl sie quasi immer liefern können – das hat nichts mit einer Verknappungsstrategie zu tun, wie sie zum Beispiel bei teuren Weinen, Diamanten, etc. gewählt wird (letztere sind gar nicht so selten, es wird aber (erfolgreich) dieser Anschein erweckt ).
Die Skimming-Strategie ist also eine bewusste Entscheidung, zu einem späteren Zeitpunkt den Preis des Produktes zu senken – während die Hochpreisstrategie so lange wie möglich an einem möglichst hohen Preis festhält.
Wann wählt man die Skimming-Strategie?
Erstens immer dann, wenn man sich bewusst ist, dass man den subjektiven oder objektiven Produktevorteil nicht lange halten kann – und wenn man nicht grundsätzlich ein Hersteller im oberen bis obersten Preissegment ist.
Zweitens, wenn man im Massenmarkt tätig ist und die Produkte nach der Einführung in großen Mengen verkaufen will – ohne deshalb die Positionierung und damit die Kommunikationssstrategie ändern zu müssen. Im Rahmen der Kommunikation können „neu“ und „besser“ durchaus als Startaussagen reichen – ohne deswegen die grundsätzliche Produktepositionierung in Frage zu stellen.
