Merchandising ist ein verflixter Begriff, denn er wird sehr unterschiedlich eingesetzt. Tatsächlich gibt es keine vernünftige, einheitliche Beschreibung dessen, was Merchandising tatsächlich ist. Das macht die ganze Sache natürlich nicht einfacher, aber spannender. Na ja, wie man’s nimmt. Obwohl, so ganz stimmt das nicht, man muss nur die Begrifflichkeiten klar trennen: Zwischen Merchandising und Visual Merchandising.

Merchandising kommt übrigens aus dem englischen (merchant = der Großhändler) und bedeutet nichts anderes als Vermarktung.

Merchandising

Lassen wir mal Osteuropa und insbesondere Russland außer Acht (dort wird unter Merchandising nämlich grundsätzlich Verkaufsförderung verstanden), dann versteht man unter Merchandising streng genommen eine Form des Marketings, das Werbung für Waren (meistens Marken)macht unter Zuhilfenahme von andersartigen Produkten und diese (günstig) verkauft. Die Grenzen zur Lizensierung sind fließend, aber erkennbar -> sehe Lizensierung.

Merchandising im eigentlichen Sinne unterscheidet sich von der Verkaufsförderung dadurch, dass sie a) produktfremde Artikel einsetzt und b) eigene Wertschöpfung erzielt.

Das mit der Wertschöpfung ist so eine Sache: Merchandising-Artikel, die kostenlos abgegeben werden, so genannte Gadgets oder Give-Aways, fallen streng genommen nicht unter den Begriff Merchandising, sondern unter den Begriff Werbegeschenke. Aber auch hier: Die Abgrenzung wird keinesfalls strikte gehandhabt. Die Bandbreite der Merchandising-Artikel ist unüberschaubar: Tassen, Schlüsselanhänger, Jacken, Sweatshirts, Schirme, Spielfiguren und so weiter und so fort… suchen Sie sich was aus.

Das Merchandising ist vor allem bei Filmen sehr beliebt, daneben aber auch bei Kultmarken. So hatte Migros bis Januar 2019 einen eigenen M-Fanshop, in dem unter anderem M-Budget Regenmäntel, Sonnenbrillen und Turnschuhe gekauft werden konnten – klassisches Merchandising. Übrigens: der erste Film, der mit Merchandising mehr Geld eingenommen hat, als durch Einspiel-Ergebnisse ist Spaceballs (der übrigens das Thema Merchandising auch parodistisch thematisiert hat).

 

Visual Merchandising

Unter Visual Merchandising versteht man quasi den „optischen Teil“ der Verkaufsförderung. Jörn Redler, seines Zeichens Wirtschaftsprofessor an der Hochschule Main, definiert Visual Merchandising folgendermaßen: „(Visual Merchandising) … ist die koordinierte Darstellung des Sortiments, der Leistungen und der Einkaufsstätte an sich“. Es geht also um Präsentation: Schaufenster-Gestaltung, Laden-Gestaltung, Promotions-Flächen, Ausschilderung, Platzierungen, Beleuchtung (Fleischtheken benötigen anderes Licht als Umkleidekabinen) etc.

Im Gegensatz zum Merchandising findet das Visual Merchandising ausschließlich am Verkaufspunkt statt.

Visual Merchandising findet auch an Messen statt, zunehmend in der Gastronomie (Marché ist ein Musterbeispiel dafür) und zunehmend auch in Online-Shops, wo bis anhin häufig noch reine Produktebilder zu sehen waren.