Das 9-Felder-Modell von McKinsey ist im Prinzip eine Weiterentwicklung der BCG-Matrix, des 4-Felder-Portfolios. Dieses Modell wurde von der amerikanischen Unternehmensberatung McKinsey zusammen mit General Electric entwickelt .
Die Achsen
Das McKinsey-Portfolio bildet auf der X-Achse den „relativen Wettbewerbsvorteil“ ab. Dieser Begriff ist als solcher bereits eine Zusammenfassung bzw. Analyse aus den Kriterien
- Marktanteil
- Produktionspotenzial
- F&E-Potenzial
- Finanzielle Kapazität
Aus diesen Faktoren lässt sich ein „relativer Wettbewerbsvorteil“ ableiten – je stärker dieser ausfällt (je relevanter also die Stärken und Chancen sind – wieder mal Begriff aus der SWOT), umso besser steht das Unternehmen im Markt dar und umso stabiler ist auch seine Position gegenüber der Konkurrenz.
Die Y-Achse zeigt die Marktattraktivität – banaler ausgedrückt: Die Marktentwicklung oder das Marktwachstum. Hier sind die Kriterien folgende
- Marktgröße und –wachstum
- Konkurrenzsituation
- Umweltfaktoren (Konjunktur, Gesetze, etc.)
- Versorgungssicherheit (Rohstoffe, Mitarbeiter, etc.)
Auch hier gilt: je besser diese Kriterien, desto attraktiver wird der Markt für ein Unternehmen.
Die Grundstrategien des Portfolios
Grundsätzlich unterscheidet die McKinsey-Darstellung drei unterschiedliche Hauptstrategien der Marktbearbeitung :
- Abschöpfen (Skimming) – bei geringer Marktattraktivität und geringem Wettbewerbsvorteil bleibt nur noch übrig, das was noch geht, mitzunehmen und das Produkt dann zu vergessen.
- Auswählen – im Mittelfeld der beiden Achsen (das ist in der Praxis meistens der Fall) gibt es die meisten Möglichkeiten der Marktbearbeitung: Grundsätzlich kann man den Markt offensiv oder defensiv bearbeiten: also mit aggressiver Preispolitik, mit einer Profilierungsstrategie oder mit einer me-too-Strategie.
- Expandieren – wenn beide Faktoren (= Achsen) sich im positiven Bereich befinden (also oben oder rechts), dann spricht das dafür, in diese Produkte zu investieren um weiter wachsen zu können (Marktentwicklung, Marktintensivierung oder Teilmarktentwicklungsstrategie).
Kritik
Wie das BCG-Modell ist auch das McKinsey-Modell von einer rein quantitativen Sichtweise geprägt – man könnte auch sagen „neoliberal“. Darüber hinaus ist es eine Vermischung von quantitativen Aspekten (auf der X-Achse) und qualitativen Aspekten (auf der Y-Achse) – das ist zumindest etwas merkwürdig.
Der größte Kritikpunkt teilen sich meiner Meinung nach aber die beiden Modelle (BCG und McKinsey): Sie nehmen keinerlei Rücksicht auf das eigentliche Unternehmen – beide Modelle sind auf Großkonzerne ausgerichtet (kein Wunder bei der Partnerschaft mit GE). Nischenanbieter, Manufakturen und ähnliches können ihre Produkte und ihr Sortiment in diesen Modellen nur sehr schwer abbilden – wenn überhaupt. Ebenso eignen sich beide Modelle natürlich überhaupt nicht für Unternehmen, die ein sehr kleines Sortiment haben.