Wir müssen als erstes die beiden relevantesten Unterschiede benennen: „Marke“ als juristischer Begriff und als Marketing-Begriff. Der juristische Markenbegriff ist – was für eine Ausnahme! – enger gefasst: hier gilt eine Marke schlicht und einfach als rechtlich geschütztes Herkunftszeichen, wobei dieses Herkunftszeichen gar nichts mit einer physischen Herkunft zu tun hat. Eine Marke muss also, um juristisch als Marke bewertet zu werden, geschützt werden – als Wortmarke, Wort-Bildmarke, Gebrauchsmusterschutz, etc. es gibt zahlreiche Möglichkeiten.
Aus Marketing-Sicht ist die Marke viel mehr: Sie steht für alle Eigenschaften in denen sich Objekte von anderen Objekten unterscheiden. Ob die Objekte Waren oder Dienstleistungen (oder auch Personen, Orte etc.) sind ist dabei egal – ebenso, ob diese Eigenschaften objektiver oder subjektiver Natur sind.
Funktionen der Marke
Ja ich weiss: In den Büchern stehen zahlreiche Punkte, die eine Marke erfüllt: Bekanntheit, Wissen, Einstellung, Image, Vertrauen etc. – alles nicht falsch. Es fehlt dabei aber das Wichtigste: Eine Marke ist zuallererst ein Instrument, das eine gezielte Produktepolitik bzw. -strategie erst ermöglicht. Wenn man drüber nachdenkt ist es logisch: Eine Produktestrategie (gilt natürlich auch für Dienstleistungen und alle anderen) ist erst dann überhaupt erst machbar, wenn klare Richtlinien, Aussagen und Werte vermittelt werden sollen – und genau darin besteht eine Marke: In der Definition all dieser Parameter, an denen sich das Produkt und damit die Produktestrategie ausrichten soll. Darüber hinaus ist die Marke ebenso Grundlage, um überhaupt erst eine Sortimentspolitik zu ermöglichen.
Was genau der Zweck und die Aufgabe einer Marke ist, hängt von der Art der Marke ab – und da gibt es mittlerweile zahlreiche. Jede Beschreibung muss zwangsläufig etwas ungenau sein, weil sich mittlerweile die Begrifflichkeiten zum Teil extrem überlagern. Versuchen wir es aber dennoch – verbunden mit der Bitte: Machen Sie sich a) selbst Gedanken und Beispiele und b) wenn Sie irgendwo lesen oder hören, dieser oder jener Marken-Typ sei genau dafür und exakt zu definieren und beschreiben: Glauben Sie es nicht! Nicht bevor Sie es nicht selbst für sich einmal anhand eines Beispiels durchgespielt haben.
Fangen wir also an:
Wir können Marken nach verschiedenen Kriterien typologisieren – und da natürlich in der Praxis nicht nur jeweils ein Kriterium zutrifft ist es nur logisch, dass sich die Typologien überschneiden, teilweise widersprechen oder schlicht nicht ganz eindeutig zu definieren sind.
Typololgisierungsmöglichkeiten:
- Nach Eigentümer der Marke (Hersteller- / Handels- /Dienstleistungsmarke)
- Nach Art des Wirtschaftsgutes (Warenmarke / Dienstleistungsmarke)
- Nach zeitlicher Stellung im Marktlebenszyklus (Pioniermarke / Nachahmermarke)
- Nach Preis- / Qualitätskriterien (Billigmarke / Premiummarke)
- Nach Sortiments-Politik (Erstmarke / Zweitmarke …)
- Nach geographischer Herkunft (Lokalmarke / Regionalmarke)
- Nach der Rolle des Unternehmens im Markt (Arbeitgebermarke)
- Nach Zugehörigkeit zu einem Marken-System (Einzelmarke, Familienmarke, Dachmarke)
- Nach der Stellung innerhalb eines Marken-Systems (Monomarke, Dachmarke, Sortimentsmarke)
Die einzelnen Marken-Typen werden unter dem jeweiligen Begriff detaillierter beschrieben – jedenfalls wird es versucht.