Im Prinzip ist es ganz einfach: Die gewichtete Distribution gibt – in % – an, wie viel Umsatz die Anbieter erwirtschaften, die unser Produkt führen im Verhältnis zum Gesamtumsatz aller Anbieter, welche die entsprechende Produktegruppe im Sortiment haben.
Jetzt geht man natürlich meistens davon aus, dass diese Zahl möglichst hoch sein soll – auf jeden Fall aber höher als die numerische Distribution, weil das ja ein Hinweis darauf ist, ob unser Produkt bei überdurchschnittlich guten Anbietern gelistet ist. Aber dummerweise ist es damit halt genau so, wie meistens: Diese Aussage ist zwar nicht ganz falsch, aber eben genauso wenig ganz richtig. Sie ist vielmehr oberflächlich, eindimensional und allerhöchstens dazu geeignet, kurz die grundsätzliche Bedeutung bzw. Definition der gewichteten Distribution wie auswändig gelernt herunter zu beten.
Die Distributionart ist massgebend
Ob nämlich die Aussage stimmt oder nicht – oder noch besser: Ob die Bestimmung der gewichteten Distribution überhaupt sinnvoll ist, hängt zwingend davon ab, welche Distributions-Strategie wir wählen. Der Einfachheit halber beschränken wir uns auf exklusiv, selektiv und intensiv.
Situation 1: Exklusive Distribution / Flagship Store
Wir vertreiben unser Produkt xy über eigene Läden. NUR über eigene Läden. Damit ist die Berechnung und Erhebung jeglicher Distributionskennzahlen vollkommen überflüssig. Wir werden immer eine 100%ige Distribution haben, sowohl numerisch als auch gewichtet – und daraus folgend einen Distributionsfaktor von 1. Immer.
Situation 2: Intensive Distribution
Das genaue Gegenteil: Wir vertreiben Kaugummis! Ganz einfache Kaugummis. Wir wollen – klar – möglichst in jedem verflixten Kiosk, an jeder Tankstelle, einfach überall wo man Kaugummis kaufen kann unsere Produkte im Sortiment haben. Unser ZIEL ist also auch hier eine 100%ige numerische Distribution und was daraus folgt (ebenfalls als ZIEL), eine genau so 100%ige gewichtete Distribution. Und daraus wiederum ein Distributionsfaktor von 1. Solange wir noch keine 100% numerische Distribution haben kann die gewichtete Distribution durchaus eine Aussagekraft haben. Nur: wenn wir nicht intensiv distribuiert sind, dann sind wir (egal ob gewollt oder nicht) selektiv distribuiert. Und dann gilt Situation 3.
Genau für die beiden Extremsituationen ist also das herkömmliche Denken in hohen gewichteten Distributionsprozenten und hohen Distributionsfaktoren gänzlich ungeeignet. DAS zu erkennen unterscheidet jemanden, der Distributionskennzahlen versteht, von jemandem, der diese Kennzahlen und deren Definition einfach nur auswändig gelernt hat.
Situation 3: Selektive Distribution
Hier greift die herkömmliche Betrachtungsweise in den meisten Fällen, suchen wir uns BESTIMMTE Anbieter aus, die unser Produkt verkaufen sollen, so ist es logisch, dass das solche sein sollen, mit einem möglichst hohen Umsatz. Bis auf ein paar ganz wenige Ausnahmen ist das die einzig kluge Überlegung: „Wir gehen mit unseren Produkten in möglichst gut laufende Geschäfte“. Ob es möglich ist, den Gesamtumsatz der Anbieter zu ermitteln spielt für unsere Überlegungen im Moment keine Rolle. Allerdings: Oftmals ist es nicht möglich oder nur mit Schätzwerten. Was die Aussagekraft der Distributionsfaktoren nochmals relativiert.
Die gewichtete Distribution ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine einfache, klare und im Prinzip richtige Definition in zwei von drei Fällen (zugegebenermassen Extremfälle) zwar richtig ist, aber sinnlos. Wer nun die Sinnhaftigkeit dieses Begriffes nicht versteht, der wird auf eine einfache Frage möglicherweise eine total falsche Antwort geben. Siehe dazu -> Distributionsfaktor.
