Unter dem Begriff „Economies of Scope“ versteht man so genannte „Verbundvorteile“ bzw. „Verbund-Ertrag“. Diese Vorteile können in verschiedenen Bereichen anfallen: in der Forschung&Entwicklung, der Distribution etc. – eigentlich überall.

Im Marketing ist der Begriff „Economies of Scope“ vor allem dann ein Thema, wenn es darum geht, zu entscheiden, ob ein Produkt beim Erreichen seiner Degenerationsphase im Produktelebenszyklus aus dem Sortiment bzw. vom Markt genommen werden soll, oder nicht.

Im Prinzip gehört ein Produkt, das keinen Gewinn mehr macht natürlich „eliminiert“ – es kann aber sein, dass trotz des Verlustes eine so starke Beziehung zu anderen Produkten besteht, dass eine Eliminierung einen weit grösseren Schaden anrichten würde als der Umsatz- bzw. Gewinneinbruch (oder sogar der Verlust).

Ebenfalls ist denkbar, dass dieses Produkt trotz des schlechten wirtschaftlichen Ergebnisses ein wichtiger Imageträger für das Unternehmen ist – dann würde die Absetzung des Produktes möglicherweise zu einem Imageschaden führen, der wertmässig deutlich über dem Verlust des fraglichen Produktes liegt. In solchen Fällen verbleibt das Produkt sinnvollerweise natürlich im Portfolio.

Gedankenspiele

Wo könnten solche Economies of Scale-Situationen auftauchen?

• Zum Beispiel bei Komplementärprodukten. Nehmen wir mal an, Nespresso-Kapseln verlieren aufgrund ihres ökologisch katastrophalen Fussabdrucks, ihres Preises etc. permanent an Marktanteilen zugunsten von neuen Produkten (aus Papier, was weiss ich…). Wirtschaftlich würden sich die Nespresso-Kapseln also nicht mehr rechnen. Dennoch wäre es höchstwahrscheinlich total bireweich, sie aus dem Sortiment zu nehmen: Sie waren das Original, wenn dieses vom Markt verschwindet, würde das Image des ganzen Unternehmens-Zweiges leiden und höchstwahrscheinlich auch den Umsatz der Kaffee-Maschinen mit in den Abgrund reissen – vermutlich sogar der ganzen „Kapselkaffee-Branche“. Ergo: Behalten – Alternative: Relaunch!
• In Wertschöpfungsketten bzw. bei „Abfallprodukten“: Das Rezyclieren von Plastikflaschen wird immer aufwändiger, Energiekosten, Transportkosten und Sicherheitsanforderungen (man muss sich ja vor Idioten schützen, die irgend ein Gift in den Flaschen lagern, bevor sie das Pfand einlösen wollen) steigen permanent, so dass sich die Wiederaufbereitung wirtschaftlich nicht mehr lohnt. Dennoch bleibt dieser Prozess bestehen – trotz des Verlustes. Der Grund: Die Kosten sind immer noch geringer, als die Summe von „finalen Entsorgungskosten“, den Ausbau der Produktionsanlagen für neue Flaschen, die dadurch möglicherweise steigenden Rohstoffpreise, etc. Will sagen: Wenn ein Ersatzprozess noch teurer ist, als ein defizitärer Prozess, dann behält man den dann doch besser bei.