Bevor ich jetzt über die AIDA-Formel lästere sei mir gestattet, ein paar faktische Feststellungen zu machen:

1. Die AIDA-Formel wurde von Elmo Lewis begründet
2. Elmo Lewis war ein Werbestratege und durchaus ein kluger Mensch
3. Elmo Lewis wurde 1872 in den USA geboren, das Modell begründete er 1898
4. Die AIDA-Formel ist also mehr als 120 Jahre alt
5. Vor 120 Jahren verzeichnete man in den USA – und nicht nur dort – einen klassischen Verkäufermarkt

Muss man wirklich mehr sagen? Man steht doch eigentlich fassungslos vor der Tatsache, dass Marketing gelehrt wird und meistens in der ersten Stunde doziert wird, dass wir a) einen Käufermarkt haben und dass b) bedürfnisorientiertes Marketing das richtige sei. Und dann malt man ein 120 Jahre altes Modell an die Tafel und sagt: „So – jetzt erkläre ich Euch mal, wie Werbung und Kommunikation funktionieren. Nämlich A-I-D-A, schön in dieser Reihenfolge und genau wie vor 120 Jahren.“ Nur so als kleiner Gedankenanstoss: Als die AIDA-Formel konzipiert wurde, fuhren noch keine Autos und in New York sah es so aus:

Wer will uns hier eigentlich verarschen? Ein 120-Jahre altes Modell, ein lineares Stufen-Modell, soll uns heute aufzeigen, wie Kommunikation funktioniert? Sind die denn alle vollkommen bescheuert?

Um es klar zu sagen: Die AIDA-Formel war brillant! Damals. Heute ist sie nur noch – falsch. Und zwar ist sie das aus den unterschiedlichsten Gründen, allen voran aber deshalb, weil sich das Verhalten der Märkte und der Konsumenten in fast jeder Beziehung vollkommen geändert hat. Wir müssen gar nicht aufzählen, was sich alles geändert hat in den letzten 120 Jahren. Alles – und zwar gründlich. Nur die AIDA-Formel in den Lehrbüchern nicht. Na toll!

Stufenmodelle funktionieren nicht

Es liegt in der Natur des Menschen, dass er alles versucht zu erklären – und dass er daran scheitert. Insbesondere, wenn es darum geht, Gedanken, Gefühle und entsprechende Abläufe im Kopf fassbar zu machen und zu beschreiben. Es gelingt nicht – und es wird auch die nächsten paar Jahre noch nicht gelingen. Allerdings hat man auch diesbzüglich in den letzten 120 Jahren durchaus Fortschritte gemacht – so wissen wir, dass eine Kaufentscheidung beim Kunden nicht in Form eines Stufenmodells abläuft:

• A = Attention – ach! Ich sehe etwas. Schau an. Das ist ja toll, das sehe ich mir genauer an
• I = Interest – hmmm, das sieht aber interessant aus, das interessiert mich jetzt aber.
• D = Desire – ohhh, ich möchte es so gerne haben, das wäre sicher toll und würde mir was nützen
• A = Action – so, jetzt gehe ich los und kaufe das Produkt…

So funktioniert das nicht, nicht mehr. Das ist zu mechanisch, zu simpel, zu einfach, zu linear, zu – falsch. Natürlich ist das Grundprinzip nicht total falsch – natürlich braucht es Aufmerksamkeit, sonst kann kein Wunsch entstehen. Alles richtig – aber das ist in etwa so zeitgemäss, wie wenn die Funktionsweise eines ultramodernen Benzinmotors – ok, ich gebe zu, das ist ein Oxymoron – mit „Ansaugen, Verdichten & Zünden, Arbeiten, Ausstossen“ beschrieben wird. Ist ja nicht falsch – nur halt meilenweit davon entfernt, was alles sonst noch dazu gehört. Und nur weil etwas nicht total falsch ist, muss es nicht richtig sein – und schon gar nicht zeitgemäss

(Dieser Artikel ist noch nicht fertig… da folgt noch einiges)