Als Handelsmarke (anderer Begriff: Eigenmarke) sind Marken, die einem Handelsunternehmen oder einer Handelsorganisation gehören. Manchmal taucht auch der Begriff „Hausmarke“ auf – dann ist das quasi eine Handelsmarke bei kleinen Unternehmen. Aber auch hier sind die Begrifflichkeiten nicht streng voneinander getrennt. Handelsmarken werden in der Regel (aha! – es gibt also auch Ausnahmen) nur in den Vertriebskanälen der Handelsunternehmen angeboten. Ob diese Handelsmarken nun vom Produkt her identisch sind mit anderen Marken oder ob die Handelsunternehmen die Marken auch selber herstellen (und es damit Herstellermarken wären) ist unerheblich – es geht hier um den Vertrieb. Jedenfalls wenn nach Definitionen gefragt wird.
Die Handelsmarken können im Übrigen verschiedene „Niveaus“ annehmen: angefangen von den Gattungsmarken (so genannte „No Names“) über klassische Handelsmarken bis hin zu Premium-Handelsmarken. Migros kann hier als Musterbeispiel gelten: M-Budget, Classic, M-Selection – alle drei unter einem Dach… alles Handelsmarken.
Warum Handelsmarken
Es gibt verschiedene Gründe, warum Handelsmarken sinnvoll sein können:
- Die Marken sind nur in bestimmten Kanälen erhältlich, sie entziehen sich somit einer breiteren Vergleichbarkeit was Preis, Preiskampf und Vergleichbarkeit betrifft
- Keine Vorschriften der Hersteller in Bezug auf Marketing, Platzierung, Margen, Kommunikation, pull-push-Relation etc.
- Erweiterung der Zielgruppen durch günstigere Preise, gleichzeitig ist es ein Instrument der Kundenbindung
- Festigung der Handelsmarke durch attraktive Produkte – Stärkung des Images durch gezielte Preispolitik für so genannte „Leader-Produkte“
Eine der erfolgreichsten Handelsmarken ist Balea – die Handelsmarke der Drogriekette dm (aktuell in der Schweiz nur mit einem online-Shop bei meineinkauf.ch vertreten). Dieser Marke ist es gelungen, sich nicht nur zu etablieren, sondern in Umfragen sogar extrem hohe Glaubwürdigkeitswerte zu erhalten (Platz 2 hinter Nivea). Den Namen bzw. die Handelsmarke gibt es seit 1995 und sie bedient sich der klassischen Me-too-but-cheaper-Strategie: Ob Mizellen-Reinigungswasser, vegane Duschgels etc. – kaum ist eine Innovation auf dem Markt, kopiert Balea Haptik, Textur und Aufmachung und verkauft die Produkte in den eigenen Kanälen 10 bis 25% günstiger als die Herstellermarken.
https://www.stern.de/wirtschaft/news/balea-hausmarke-dm-nivea-erfolgreich-7367804.html